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【書評】『パーパス・ブランディング』齊藤 三希子

「Whyからはじめよ」とは言うけれど…

かつて、『WHYから始めよ! インスパイア型リーダーはここが違う』という本をご紹介しました。

※書評記事はこちら

この本で話題になったのは「Why」が持つ力の大きさです。

例えば、同じ商品を売るにしても

われわれは、すばらしいコンピュータをつくっています。

美しいデザイン、シンプルな操作法、取り扱いも簡単。

一台、いかがです?

『WHYから始めよ! インスパイア型リーダーはここが違う』より

と、「What」を訴求するよりも、

現状に挑戦し、他社とは違う考え方をする。それが私たちの信条です。

製品を美しくデザインし、操作法をシンプルにし、取り扱いを簡単にすることで、私たちは現状に挑戦しています。

その結果、すばらしいコンピュータが誕生しました。

一台、いかがです?

『WHYから始めよ! インスパイア型リーダーはここが違う』より

こうやって、「Why」を訴求するほうが、買い手を惹きつけます。


製品や企業の「機能や強み」よりも「存在理由」を明確に打ち出すことが大事である。

このことは、『WHYから始めよ! インスパイア型リーダーはここが違う』をはじめ、様々な本で指摘されています。


一方で、どうすれば「魅力的なWhy・Purpose・存在理由」を定義できるのか?

この点まで踏み込んで語っている本は、あまり見かけませんでした。

魅力的なPurposeの例はたくさん紹介されているんですが、その作り方までは教えてもらえない。

そんなもどかしい気持ちで過ごしていたところ、ついに待ち望んだ本が発売されていました。

その名も『パーパス・ブランディング ~「何をやるか?」ではなく、「なぜやるか?」から考える』です。

やっとわかった!よいWhy=Purposeのつくり方

まずは本書のタイトルにある「パーパス」について。

これは一言でいうと「なぜ存在しているのか?」を指しています。

「Appleはなぜ存在しているのか?」

「Googleはなぜ存在しているのか?」

この答えが「パーパス」です。


こう聞くと、次のように感じる方もいるかもしれません。

「パーパス…また新しい概念が出てきたよ」

「ミッション、ビジョン、バリュー…ただでさえややこしいのに、またカタカナ語が増えたよ」

少なくとも、私はこんな風に感じていました(笑)


しかし本書は、この疑問にもクリアに回答してくれます。

ミッション、ビジョン、バリュー、そしてパーパス。

それは次のように整理できるそうです。

『パーパス・ブランディング ~「何をやるか?」ではなく、「なぜやるか?」から考える』を参考に作成

  • Valuesは、企業やブランドが重視している「価値観」。
  • Purposeは、企業やブランドの「存在理由」。
  • Visionは、企業やブランドが「将来的になりたい姿」。
  • Missionは、PurposeとVisionを実現するために「やるべきこと」。


特に、VisionとPurposeがややこしいのですが、これらは時系列が異なっています。

Purposeは「今、企業やブランドがこの世に存在しているのはなぜなのか?」を、Visionは「未来の姿」を指しています。

この整理は、非常にわかりやすいですよね。


では、どうすれば、よいPurposeが作れるのか。

筆者はPurposeを作るプロセスについても教えてくれます。

大まかには、次の手順で作るそうです。

  • 関係者とPurposeを作る意義を共有する。また、Purposeを作るうえでの前提知識を伝える
  • 会社の強みを棚卸する
  • 会社の情熱(歴史やDNA)を明文化する
  • 市場のニーズを把握する
  • 上記をもとに、Purposeを言語化する

この詳しい内容について、企業の具体例を交えながら紹介されています。

そして、具現化したPurposeをどうやってブランディングに活用すればよいか、

そのプロセスまでハンドブックとして丁寧に解説されています。

企業の大小問わず重要な話が書かれていますので、パーパス・ブランディング、パーパス経営に関心がある方は、是非ご一読ください。

日ごろの業務においても、Purposeは絶対必要

この本で出てくる「パーパス」は、一見すると遠い話に思えるかもしれません。

しかし、日常の細かい業務についても、パーパスが宿っているかどうかで180度異なってきます。


例えば「業務の標準化」という言葉1つとっても、パーパスがあるのとないのとでは全然違います。

一番ひどいのは、業務の標準化自体が目的になっちゃっているケース。

ひたすら業務フローを書きまくって、50枚くらい完成したところで「ところで、なんで標準化してるんだっけ?」と迷子になるパターン。

「いやいや、そんなことないでしょ」とおっしゃるかもしれませんが、意外と多いですよ、こういうこと。

「いつの間にか、システムの導入が目的になっている」

「いつの間にか、数字の見える化が目的になっている」

いわゆる、目的迷子問題。


こういうことにならないためにも、ちょっとした仕事でも、目的(パーパス)を明文化しておく必要があります。

業務標準化のパーパスとは何か。

経営陣にとっては、業務標準化のパーパスは「属人化を無くし、企業活動を継続できるようにすること」でしょう。

現場スタッフにとっては、「いつでも気軽に休暇が取れる状態にすること」がパーパスになり得ます。

ただ「業務を標準化しましょう」と叫ぶよりも、数倍説得力が出るはずです。

当たり前すぎますが、「何事もパーパスが重要」だと再認識させてもらった一冊でした。

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