BIZPERA(ビズペラ)-ビジネス書評はペライチで

外資系コンサルティング会社を経て、経営大学院に勤務。地元九州への隠居を細々と構想中。書評?感想?読書日記をロジカルに書いていきます。夢は大きく、「ビジネス書コンシェルジュ」になれるよう、頑張ります。

【1枚でわかる】『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』西口 一希

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この本で解ける疑問は?

  • 今、求められているマーケティングとは?
  • マスマーケティングの時代は終わったらしいけど、じゃあどうすれば?
  • ターゲティング、セグメンテーション、マーケティングの投資対効果…わかるけどできない…どうすれば?

 

『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』って?

「学び方ブーム」がひと段落し、今は「マーケティング」が個人的に熱いテーマです。

論理思考や戦略思考に加えて、人間理解が特段必要なものが、このマーケティング。
この「人間理解」というものが、この上なく苦手なんですよね。

この苦手を克服すべく、マーケティング本を読み漁る最近です。

 

今回は、西口 一希氏の 『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』をご紹介します。

著者は、世界一のマーケティング企業P&Gや、ロート製薬、ロクシタンを経て、スマートニュースで執行役員を務めている方です。

そんな本書の「ペライチ」がこちらです。図1をご覧ください。(再び手書きに挑戦…)

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図1

本書の内容を掻い摘みますと、次の3つのことが書かれていました。

  • 「顧客ピラミッド」を用いることで、マーケティング投資の対象を全体観を持って把握できる。顧客は。①ロイヤル顧客、②一般顧客、③離反顧客、④認知・未購買顧客、⑤未認知顧客に分類できる。売上の8割は①が占めていることが多い。また、⑤にいくほど、顧客獲得・育成にコストを要する。

  • 顧客ピラミッドに「ブランド選好の軸」を加えた「9セグマップ」を用いることで、販売促進やブランディングの効果測定が可能になる。9セグマップ上で「左から右へ、どれだけ数を増やしたか」が販売促進の効果を示し、「下から上へ、どれだけ数を増やしたか」がブランディングの効果を示す。

  • 9セグから抽出した顧客に対して、1対1でインタビューを行う方法を「N1分析」と呼ぶ。1対1でのインタビューを通して、顧客の深層心理の超理解が可能。グループインタビューだと、アイデアがコモディティ化しやすくなる。

BtoBにもBtoCにも応用できる、汎用性のある考え方ですね。
現在、営業とマーケ色の強い仕事をしているので、早速使ってみようと思います。 

学び

このビジネス書を通して、次の学びを得ることができました。

フレームワークの「腹落ち感」の手に入れ方

「ビジネス書の内容を、仕事に活用する」

これ、何だかんだ、まあまあハードル高いと感じませんか?
少なくとも、私はすぐには仕事に活用できないんですよね。

どうしても、「腹落ち感」が無いと、仕事に活用するまでに至りません。

よって、今回は「腹落ち感」についての学びを記します。

 

ずばり…「身近なものを当てはめる」。これが手っ取り早いと思います。

例えば、今回の「9セグマップ」について。

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(出典:https://markezine.jp/article/detail/30846

当てはめてみるのは、僕の行きつけの床屋さん「YOSHIZAWA Inc. PREMIUM」です。

簡単に概要を示すと、こんな感じです。

  • 場所:横浜ランドマークタワー50F
  • カット価格:¥5,940
  • 雰囲気:静かで、店員さんとの会話も少なめ

この床屋さんの顧客を「9セグマップ」で分類してみます。

  1. 積極 ロイヤル顧客
    ずばり、今の僕のことです。
    僕は日吉という、横浜から電車で20分ほど離れたところに住んでいますが、それでもここに行きたくなります。僕はコミュ障なので店員さんとの会話がそんなに得意ではない。また、毛量が多いので丁寧に時間をかけて気持ち良く刈って切ってほしい。静寂な空間で、ウトウトしながら、ゴワゴワした髪が刈り取られていく感覚を購入しているわけです。
    …といった「この床屋さんの雰囲気やサービスじゃないと満足できない。だから何度も通っている」という顧客層ですね。

  2. 消極 ロイヤル顧客
    この層も、「何回も通っている」顧客です。しかし、単に「ここが今の職場、もしくは家から近いから」という理由だけで通っている層でもあります。
    こうした層は、職場が変わったり、家にもっと近い床屋さんができたりしたら、競合に流れてしまいます。

  3. 積極 一般顧客
    「この床屋さんのサービスには満足しているけど、もう少し安いところ無いかしら」と、同時並行で他の床屋さんも模索中の層のイメージですかね。「少し高いけど、やっぱりこの床屋さんがいいな」と思わせる決め手を提供できると、積極ロイヤル顧客に進化します。

  4. 消極 一般顧客
    「最初は来ていたけど、徐々に通う頻度が低くなってきた」…そんな層のイメージでしょう。離反予備軍ですね。ある程度認知度が高いサービスだと、この層が一番多いのでは?

  5. 積極 離反顧客
    私が地元に帰省すると、「積極離反顧客」に変化を遂げます。要は、「行きたくても、何らかの理由で行けない層」です。

  6. 消極 離反顧客
    他の床屋さんにスイッチしちゃった層です。

  7. 積極 認知・未購買顧客
    例えば、私の友人Aさんにも、この床屋さんをおすすめしたのですが…
    Aさんは東京に住んでるんですね。Aさんは「いつかその床屋行ってみたい!」と思っているわけですが、中々横浜に足を運ぶ機会がない…そんな顧客層です。

  8. 消極 認知・未購買顧客
    同じく、友人Bさんにも紹介したのですが…
    「えー、美容院の方がいいんだけど」と言われてしまいました…そんな顧客層です。

  9. 未認知顧客
    この床屋さんのことを全く知らない顧客層です。
    このブログを読んだ方のほとんどは、ほんの数秒前はこの層に該当していたでしょう。
    購入までのハードルが最も高い層ですね。

いかがでしたでしょうか?「9セグマップ」の理解に、少しでもお役に立てていますと幸いです。

…とまあ、こんな風に、自分が普段使っているサービスや、目にしている商品をフレームワークに当てはめてみると、フレームワークの理解がグッと進みます。

それに、人から聞かれたときも、すぐ説明できるようになります。

常に、見聞きするものにアンテナを張っておきたいですね。

自戒の意も込めて。

※あ、そういえば、P&G出身の方が書かれた下記の本も、非常に深い学びがありましたよ。

明日から取れるアクション1つ

  • このブログをご覧になっている方々を「9セグマップ」に分類して、作戦を考えてみる